[DECODE] L’ère du « radical change », l’importance des communautés… Retour sur la dernière édition de Shoptalk

Shoptalk à Las Vegas n’a pas d’équivalent.

La toute jeune conférence, créée en 2015, a réuni 8 400 participants, 286 speakers pendant 100+ sessions, se définit en 3 mots : éducation, conversation, communauté.

• Un petit Davos pour le nombre de CEO présents (50% des speakers sont des CEO ou des founders et 25% sont des femmes). Rien qu’en l’espace d’une après-midi, se sont succédés sur la scène : Helena Foulkes, CEO, Hudson’s Bay Company ; Richard Dickson, CEO de Mattel ; Art Peck, President & CEO, Gap Inc ; et Frans Muller, President & CEO, Ahold Delhaize. Le lendemain ce sera au tour des CEO de Pinterest, Lowes, Nordstrom, et d’autres encore…

• Un esprit meet up californien : les égos sont restés à la maison, des conversations inspirantes menées par des intervieweurs qualifiés, eux-mêmes investisseurs, analystes ou journalistes de renom, qui ont une hauteur de vue.
• Du networking favorisé à tous les niveaux : des cocktails «Drink with the Speakers», un champs à perte de vue de petites tables pour des « one-to-one onsite meetings” entre vendors-buyers (8500+), 150 tables pour des Table Talks (6 personnes par table).

Jusqu’à un diplôme délivré sur la base du nombre de conférences auxquelles on participe (avec un barème précis), la présence de chacun étant habillement gérée par la technologie beacon. D’ici 3 semaines, les plus assidus recevront leur Diplôme sous format digital.

Radical changes

L’époque n’est plus au saupoudrage de changements édulcorés. Elle est aux changements radicaux. C’est sans doute le message premier de la conférence.

D’ailleurs en marge de Shoptalk, Robin Lewis, le fondateur et CEO de The Robin Report, a d’ailleurs organisé la remise des Radicals Award à 11 finalistes lors d’un very early breakfast : des CMO de grands groupes pour la plupart (Macy’s, Ascena retail group, Estée Lauder, …) qui ont radicalement changé l’expérience retail pour leurs clients.

▶️ Cas réels détailés dans un rapport à paraitre. Contact et Tarif .

4 exemples

Macy’s – L’employé, le meilleur ambassadeur

Depuis que Jeff Gennette a pris la direction de Macy’s en mars 2017, l’enseigne un temps désuète s’est radicalement transformée. Le mobile est au coeur de cette renaissance, représentant 66% du trafic en ligne et 50% des ventes en ligne viennent du mobile.  “Nous sommes réputés pour nos vitrines, mais maintenant c’est le smartphone qui est notre vitrine. Le client qui utilise notre application mobile est notre client le plus fidèle »  a expliqué Jill Ramsey, Chief Digital Officer.

Un programme d’ambassadeurs est ouvert aux employés qui le désirent.  Macy’s Style Crew, conçu avec la solution de commerce vidéo clé en main de TVPage, offre à ces employés ambassadeurs, qui sont bien souvent des micro-influenceurs actifs sur les réseaux sociaux, de poster des mini vidéos ou des images. La solution TVPage, à l’aide de son moteur d’AI, associe automatiquement les produits montrés dans la vidéo aux produits du catalogue Macy’s et rend ‘shoppable” ces produits, en renvoyant les visiteurs sur Macys.com. Ce nouveau canal génère un trafic organique et des ventes, et les 400+ employés qui se sont inscrits au programme en quelques mois sont commissionnés sur le chiffre d’affaire généré.

Dirty Lemon   – La marque qui se passe de vendeur et de caissier

Dirty Lemon commercialise des boissons “Exclusively via text”. En ligne ou en magasin, la seule façon d’acheter est au travers d’un text message. No cash, no credit card.  “ En magasin ” a expliqué Zak Normandin, le fondateur et  CEO de la maison mère Iris Nova “ vous prenez une bouteille. Vous nous envoyez un text message, nous débitons votre carte de crédit, si elle est enregistrée, ou nous vous envoyons un lien pour entrer les informations de votre carte de crédit ”. Chez Dirty Lemon, vendeur et caissier sont un téléphone. Anecdotique? Pas tant que cela, car le consommateur s’habitue (et redemande) une expérience d’achat aussi fluide, pour des produits de la vie courante.

Dans leur parcours d’achat, 62% des millennials privilégie la recherche par l’image plutôt que n’importe quelle autre technologie (Live Chat/messaging, Augmented Reality, Shoppable contenus shoppable).

Depuis plusieurs années, American Eagle Outfitters propose cette fonctionnalité avec Slyce, le leader de la Visual Search pour le Retail. Prendre en photo un produit qui inspire est simple et pousse à l’action. Le taux de conversion élevé, selon Anshuman Taneja, American Eagle vice president of digital product and user experience​, s’explique du fait que le visuel obtenu après une recherche par l’image présente immédiatement de l’information Produit (prix, descriptif), ce qui engage la personne, qui elle-même est déjà fixée sur ce qu’elle cherche (le produit pris en photo lui plait).

American Eagle Outfitter propose le scénario suivant :

Complete the Look – Le client prend en photo un vêtement via l’appli AEO, obtient des résultats et, en cliquant sur « Build Me An Outfit », obtient un « look » complet avec des vêtements et accessoires qui complètent le vêtement et peuvent être personnalisés en fonction de son profil CRM. AEO a lancé ce service sur Facebook Messenger l’automne dernier.

La recherche par l’image modifie radicalement le Retail.  Plus rapide que de taper un mot dans la barre de recherche, mais aussi plus rapide que la voix. Google ne s’y trompe pas, volant la priorité à Pinterest – très en pointe sur le sujet – en annonçant à Shoptalk le lancement de publicités shoppable dans Google Images. Raison de plus, pouvait-on entendre en filigrane de la conférence American Eagles, pour les retailers et enseignes d’équiper leur site ou appli mobile d’une fonctionnalité de visual search. Car autrement, Google, Pinterest ou pire, Amazon vont devenir par défaut les moteurs de recherche du Visual Search, redirigeant… là où ils voudront.

L’intelligence artificielle (IA) s’applique à l’entreprise entière développé

Réservé un temps au marketing, l’IA embrasse tous les sujets, Merchandising, Pricing, RH, et j’en passe. Des entreprises pionnières, Tech Fashion Groupe Style, et Stitch Fix ont démontré depuis près d’une décennie que cela marche. Notamment dans le Merchandising, en faisant entrer ‘La voix du client”  pour raccourcir les délais de fabrication, repérer les produits « Best » et éliminer les produits « flops ». Les retailers qui ne sont pas sur un modèle de membership sont beaucoup à s’être rapproché de First Insight, le leader de cette technologie IA.

Online offline délinéarisés 

• Des exemples probants d’intégration online magasins

On ne parle pas ici d’implémenter la technologie pour le plaisir de la technologie, mais de faire vivre au client une expérience magasin intuitive et humaine, avec de vrais services qui lui sont utiles, la plupart d’ailleurs en self service, avec un store associate jamais bien loin. Exemples: le paiement sur mobile dans les rayons chez Macy’s, le retour produits en 3mn chrono chez Nordstrom Men, le code barre sur l’étiquette de la basket chez Urban Necessities, spécialiste de la basket hype, qui vous permet de connaître dans quelles autres tailles et couleurs la basket est disponible en magasin pour l’essayer, ou se la faire livrer. La technologie est intuitive, humaine.

• Considérez les expériences en magasin comme un conversion funnel

Passer le seuil de la porte, avoir visité précédemment telles pages sur le site web, se rendre à tel rayon et y passer tant de temps,, essayer et repartir sans acheter, régler et se faire livrer, autant de data avérées que l’on sait aujourd’hui capturer et sur lesquelles s’appuyer pour optimiser le taux de conversion, en magasin ou plus tard en ligne. Comme sur un site web.

L’indicateur d’efficacité commerciale CA au mètre carré challengé

Le fondateur de Neighborhood Goods, nouvelle forme de grand magasin implanté à Plano, Texas, explique que l’une des raisons pour laquelle les marques DTC ouvrent des magasins est la hausse des coûts d’acquisition online. Cela étant dit, ces marques ne mesurent pas nécessairement leur présence en magasin en terme de chiffre d’affaires au mètre carré,  mais voit plutôt le magasin comme un de leur canaux d’acquisition, parmi d’autres.

Opinion forte > Communauté> Conversation

Brandless, Glossier,  Dirty Lemon, et toutes ces nouvelles marques Direct to Consumer sont des communautés, d’abord et avant tout. Les fondateurs  (Emily Weiss, fondatrice de Glossier, et Tina Sharkey, co fondatrice et CEO de Brandless™,  Zak Normandin, le fondateur de Dirty Lemon ) se sont lancés parce qu’ils avaient réunis autour d’eux une communauté de personnes partageant la même vision pour des produits de beauté, des produits du quotidien ou des boissons DIFFERENTES. De cette conversation permanente est né, pour chacun, un commerce mobile, easy, data-driven, social et transparent(et pour Dirty Lemon, conversationnel par text message).

Et partout, l’omniprésence du vegan, qui frise parfois le ridicule…

Pour aller plus loin

▶️ Pré-réserver votre exemplaire : Shoptalks 2019 > Cas réels, Analyses et Implémentation Contact et Tarif 

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• Lire les 3 premiers posts d’analyse de Shoptalk :

[Shoptalk 2019] Day 1 takeaways – 75 changements à venir dans le commerce

[Shoptalk 2019] Day 2 takeaways – Nordstrom, Macy’s, Saks, trois grands magasins en mode accélération

[Shoptalk 2019] Day 3 takeaways – Google images lance les publicités «Shoppable»