[DECODE] Le plan de BNP Paribas pour réussir sa transformation
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- Face à la conjoncture actuelle (persistance des taux bas, concurrence internationale accrue dans la banque d’investissement et de financement…) et la présence des néobanques sur le marché, les établissements historiques doivent accélérer leur transformation.
- Pour relever ces défis, le groupe BNP Paribas, fer de lance des banques françaises avec une capitalisation boursière qui tourne autour de 63 milliards d’euros, a augmenté son enveloppe des économies à réaliser qui atteint désormais 3,3 milliards d’euros. Mais comment compte-t-elle y arriver?
- Cette transformation ne pourra se faire sans décisions douloureuses. Si pour l’instant les suppressions de postes sont absorbées par la mise en place de passerelles et les départs volontaires, la source pourrait se tarir.
- À côté de cela, pour maintenir un niveau de service satisfaisant face à la fermeture des agences et devancer les nouvelles attentes des clients, le groupe BNP Paribas doit innover à un rythme effréné, transformer ses métiers mais aussi gérer les nouvelles problématiques de sécurité.
- Si les outils digitaux devraient permettre sur le long terme de faire baisser les coûts, leur mise en place en engendre aussi de nouveaux. Le groupe BNP Paribas dédie par exemple plusieurs millions d’euros par an à la sécurisation des données. Mais elle voit large pour ses nouveaux relais de croissance, avec par exemple des ambitions dans le cloud…
Le groupe BNP Paribas doit se transformer dans un contexte difficile. Le produit net bancaire des six principaux établissements français s’est légèrement contracté, de 0,2%, en 2019, révèlent les données de Xerfi. «Les opérateurs ont rencontré des difficultés dans la banque de détail (qui représente environ 60% de leur activité), où ils sont restés pénalisés par la persistance de l’environnement de taux bas. La BCE a notamment annoncé en septembre 2019 le report de toute hausse jusqu’à mi-2020 et la baisse du taux sur les dépôts de -0,4% à -0,5%», rappelle le cabinet d’analyses.
Une politique monétaire qui affecte la marge nette d’intérêt des banques et leur rentabilité. Sachant que ces dernières ne peuvent pas non plus se reposer sur leurs activités de banque d’investissement et de financement (BFI). En cause, la présence sur le marché d’acteurs américains plus compétitifs. «Certaines activités ont particulièrement été affectées, comme le fixed income (produits de taux, change et matières premières) et les métiers actions (dérivés, etc.)», note Xerfi. Les banques françaises ont dû faire des choix pour se concentrer sur leurs activités rentables. BNP Paribas et la Société Générale ont par exemple fermé leurs filiales de trading pour compte propre.
La maîtrise des coûts: le nerf de la guerre
La maîtrise des coûts devient donc primordiale. «L’évolution des coûts d’exploitation reste une préoccupation, les banques françaises se distinguant par une hausse continue de leur coefficient d’exploitation depuis 2015 alors qu’il a fortement baissé en moyenne pour leurs principales concurrentes européennes», note par exemple la Banque de France dans son dernier rapport. Le coefficient d’exploitation (les charges d’exploitation rapportées aux revenus) atteignait par exemple 70,2% pour les six principaux groupes bancaires français (BNP, Société Générale, Crédit Agricole, BPCE, Crédit Mutuel, Banque Postale) à fin 2018, soit un niveau supérieur à la médiane des grandes banques européennes (64,2%).
Il est tout de même important de noter que ces surcoûts sont en partie dus aux plans de restructuration qui doivent permettre à ces établissements de booster leurs activités sur le long terme. Fer de lance des banques françaises avec une capitalisation boursière tournant autour de 63 milliards d’euros, où en est BNP Paribas?
1,7 milliard d’euros d’économies déjà réalisées
Pour la banque française, les premiers résultats de son plan de transformation semblent se faire sentir. 2018 avait été une année difficile, en particulier pour sa banque d’investissement et de financement qui avait vu son résultat avant impôts chuter de 21%. Une situation qui avait poussé le groupe à augmenter son enveloppe des économies à réaliser de 600 millions d’euros (pour atteindre les 3,3 milliards actuels contre 2,7 milliards initialement prévus) pour préserver ses objectifs de rentabilité. Et signes encourageants, lors de la présentation de ses derniers résultats au troisième trimestre 2019, la banque a dévoilé des chiffres au-dessus des prévisions des analystes.
Ce trimestre-là, elle a enregistré un résultat net de 1,938 milliards d’euros, en baisse de 8,8% sur un an, mais en hausse de 3,4% hors éléments exceptionnels (il s’agissait en l’occurrence de la plus-value de cession sur 30,3% de First Hawaiian Bank au 3e trimestre 2018), alors que les analystes tablaient sur 1,8 milliard d’euros. Côté résultat d’exploitation, celui-ci s’élevait à 2,628 milliards d’euros (+10%). Les revenus de la banque d’investissement avaient quant à eux connus une hausse de 12% pour atteindre 2,873 milliards d’euros.
Grâce à ces résultats, la banque dirigée par Jean-Laurent Bonnafé depuis 2010, déclare avoir réussi à dégager un effet de ciseau positif dans chacun des pôles opérationnels pour un total de 3,3 points. Sur son objectif global de 3,3 milliards d’euros, elle revendique 1,7 milliard d’euros d’économies récurrentes déjà réalisées (dont 166 millions sur le seul troisième trimestre) depuis le début du programme en 2017. Comment?
124 agences en moins
Chez BNP Paribas– comme c’est le cas pour la plupart des banques concurrentes en France- la réduction des coûts et la digitalisation des processus passent par une importante réduction de la masse salariale. «Au total, l’industrie bancaire voit ses effectifs reculer d’1% par an, et employait en 2018 plus de 18 000 personnes de moins qu’en 2011», note le cabinet d’analyses Xerfi.
Du côté de la banque de détail, ce sont surtout les agences qui sont en ligne de mire. La BNP en a fermé 356 depuis fin 2016 en France, Belgique et Italie. Dans l’Hexagone, leur nombre est passé de 1 964 cette année-là à 1 840 à fin septembre 2019 pour 124 fermetures. C’est plus que l’Italie mais moins que l’Allemagne. Lors du lancement de son plan en 2017, la banque prévoyait au total la disparition de 200 agences d’ici 2020. Le mouvement devrait donc se poursuivre.
Suppression de postes et délocalisation
En ce qui concerne la banque d’investissement, le groupe procède également à des suppressions de postes. Entre 446 et 546 pour sa filiale BNP Paribas Securities Services (BP2S) d’ici trois ans, et une centaine en ce qui concerne BNP Paribas Asset Management (spécialisé dans la gestion d’actifs). Les deux chiffres ne concernent que la France. Lors de l’annonce, l’établissement bancaire a alors précisé qu’il n’y aurait pas de départs contraints.
Or, au vu des différentes suppressions d’emploi, les possibilités de passerelles vont forcément se tarir au sein de la banque, tout comme les départs «naturels». Les experts de Xerfi préviennent d’ailleurs que ce phénomène devrait toucher l’ensemble le secteur. «Les opérateurs ont pour le moment privilégié le non-remplacement des départs en retraite. Ces flux, alimentés par les fins de carrière des baby-boomeurs, commencent toutefois à se tarir. Ils ne représentaient plus qu’un quart des motifs de fin de CDI dans l’industrie bancaire en 2018, contre près de 39% en 2015. Les acteurs du secteur risquent donc de devoir se reporter sur des plans de licenciement».
D’autant plus que si les métiers changent et se complexifient, ce qui peut tout de même être une source d’opportunités, d’autres sont tout simplement délocalisés. Ainsi, au sein de la BNP, le Portugal où la main-d’œuvre est moins chère, continue a contrario à voir ses effectifs augmenter pour atteindre plus de 6 000 employés. Là-bas, le groupe peut trouver des collaborateurs tout aussi qualifiés, polyglottes, mais moins bien payés qu’en France. D’ailleurs, il y a déjà plus de 10 ans, la BNP a ouvert à Lisbonne une filiale dédiée aux activités de conservation des titres (BP2S) semblable à celle qui existait déjà à Paris. Une partie des suppressions de postes annoncée en France dans ce domaine devrait y être transférée.
À noter tout de même qu’en juin dernier, BNP Paribas a annoncé l’ouverture dans le courant de cette année d’un nouveau centre de services à Mérignac (Gironde) qui emploiera 300 personnes avec un mélange de redéploiements de postes et de nouvelles embauches. Ce nouveau lieu est dans la droite ligne de sa stratégie de transformation puisque l’objectif est d’améliorer la prise en charge des demandes des clients grâce à la technologie. Il s’agira dans ce cas précis de pouvoir répondre à plus de 90% des demandes clients, que ce soit par e-mail, téléphone ou tout autre canal, dans les 24 heures en utilisant l’intelligence artificielle. La solution développée par la banque doit permettre d’analyser et de qualifier chaque demande afin de la rediriger vers le bon interlocuteur. La banque y a investi 60 millions d’euros.
La guerre du meilleur parcours digital avec les néobanques
En effet, la baisse des effectifs implique que parallèlement soient mis en place des parcours clients digitaux efficaces, au risque de voir la qualité des services dégradée, notamment en ce qui concerne sa banque de détail face aux suppressions d’agence.
Dans son dernier rapport financier déposé auprès de l’AMF fin octobre 2019, la BNP revendique 78 millions de connexions cumulées pour ses applications dédiées à la banque de détail en France, Italie, Belgique et Luxembourg au troisième trimestre 2019, soit une hausse de 35% par rapport à la même période l’année précédente. Dans l’Hexagone, l’établissement déclare avoir enregistré une augmentation de 29% des utilisateurs actifs mobiles avec une moyenne de 14 connexions par personne et par mois.
Mais pour tenir la distance, BNP Paribas doit innover et sortir de nouvelles fonctionnalités à tour de bras. Dans son document financier, elle cite comme dernières avancées le lancement du paiement instantané, la mise en place de la solution e-Private (accès à des experts en ligne) ou encore la souscription digitale de bout-en-bout pour les crédits immobiliers…
L’agence D-Rating, spécialisée dans la notation de la performance digitale des entreprises, a récemment publié un classement des 21 banques de détails intervenant sur le marché français afin de mesurer leur proposition digitale. Pour cela, elle s’est basée sur 420 indicateurs qui mesurent le niveau de digitalisation de l’offre, l’efficacité des canaux de communication digitaux et la performance des parcours client liés à la banque au quotidien. L’étude de 2019 montre que l’écart entre les néobanques et les autres établissements se réduit. «La richesse des fonctionnalités digitales, et la proposition digitale de certains acteurs historiques sont d’un niveau globalement comparable à celle des néobanques», explique D-Rating. Certains ont ainsi réussi à réduire l’écart qui était encore important lors des précédents classements en 2017 et 2018.
Et la BNP est l’un de ces acteurs. La banque passe ainsi de la cinquième place en 2018 à la deuxième en 2019 en ce qui concerne le niveau de sa proposition digitale, « avec une forte progression du score sur les canaux de contact digitaux grâce à l’ajout d’un chat », pointe D-Rating. « La performance sur la qualité des parcours clients et les fonctionnalités associées s’améliorent également, mais au même rythme que le reste du marché« , poursuit l’agence. Le haut du classement est tenu par Orange Bank, «grâce à des parcours efficaces et à un score élevé au niveau des canaux de contact».
Du côté des fonctionnalités, BNP Paribas tient aussi la distance. Le rapport pointe d’ailleurs du doigt le fait que sur ce plan, les banques à réseau et celles en ligne de première génération parviennent à tirer leur épingle du jeu. Le groupe dirigé par Jean-Laurent Bonnafé se classe ainsi en 3e position, là où un acteur comme N26 qui figurait à la deuxième place de ce classement l’année dernière, n’est dorénavant plus présent dans le top 5.
En ce qui concerne l’acquisition client, D-Rating note que le sujet a très peu progressé en 2019. «Au-delà de certaines banques à réseau qui priorisent la relation en agence, ce statu quo interroge sur les priorités que se fixent les banques de détails en matière d’acquisition». Tandis que pour les néobanques, qui disposent souvent d’une gamme de produits plus restreinte, l’efficacité du parcours d’ouverture de compte est une composante fondamentale. «Pour les autres banques, le crédit immobilier est souvent le produit phare permettant d’attirer et de fidéliser. Favoriser l’accès au crédit immobilier depuis les canaux digitaux est donc un enjeu essentiel pour supporter les objectifs d’acquisition», poursuit l’agence. Or selon cette dernière, même si les néobanques ne disposent pas du levier «crédit immobilier», elles affichent cependant une dynamique d’acquisition très importante.
«Les banques en ligne de première génération, dont la dynamique d’acquisition est pour la plupart beaucoup plus faible, exploitent pourtant les deux leviers. Le levier crédit immobilier nécessite certainement, pour être efficace, le support d’un canal agence et une intégration phygitale efficace», poursuit D-Rating. Un point sur lequel BNP Paribas semble tout de même avoir avancé, avec le lancement, comme expliqué plus haut, d’une solution de souscription de crédit immobilier censée pour pouvoir aussi se faire en ligne de bout en bout.
BNP se positionne également sur l’innovation dans le paiement, un domaine largement investi par les GAFA avec Apple Pay ou encore Google Pay et de nombreuses startups. Si l’adoption du paiement mobile est de toutes les façons encore à la traîne en France et qu’il sera dur de rivaliser face aux mastodontes américains, la banque française place quand même ses pions et continue à faire progresser sa solution. Elle revendique 2,4 millions de téléchargements en France pour Lyf Pay (créé en partenariat avec Crédit Mutuel) avec un réseau d’acceptation qui a augmenté pour atteindre 1200 points d’encaissement supplémentaires au 3e trimestre 2019. Si les autres solutions ont aussi leurs défauts, leur déploiement est beaucoup plus large. À titre d’exemple, Apple Pay revendique une compatibilité avec plus de 70% des 1,7 million de terminaux de paiement présents en France (61 % des points de vente).
Une prochaine rentabilité pour Hello Bank! ?
Comme levier de croissance, BNP Paribas veut aussi compter sur sa propre banque en ligne Hello Bank! lancée en 2013 et sur Compte-Nickel (racheté en 2017), son service bancaire alternatif ouvert à tous sans condition de revenus, de possibilité de découvert ou de crédit, qui peut être souscrit auprès d’un buraliste et maintenant également en ligne. Pour Hello Bank!, le groupe revendique 520 000 clients tandis que Compte-Nickel a dépassé la barre du million de comptes ouverts pour atteindre les 1,4 million.
Mais en face, la progression des néobanques est particulièrement rapide étant donné leur relative jeunesse. L’Allemande N26 lancée en France en 2017 déclare avoir franchi la barre du million de clients en septembre dernier (5 millions au global en janvier 2020). Le Britannique Revolut, arrivée dans l’Hexagone la même année, en revendique 550 000 dans l’Hexagone à fin 2018 (10 millions au total à fin 2019). La BNP a tout de même réussi un bon tour de force avec Compte-Nickel. Mais elle doit faire face à des acteurs très fortement financés, 683 millions de dollars déjà levés pour N26 et près de 337 millions pour Revolut.
Du côté des banques en ligne historiques, c’est Boursorama Banque (Société Générale) qui avec 2 millions de clients actifs tient la place de leader, suivi d’ING dont le nombre d’utilisateurs tourne autour du million, loin devant Hello Bank!. Mais cette dernière fait mieux que BforBank du Crédit Agricole qui en revendiquait 215 000 à fin 2018, mais avec un positionnement plus premium.
Cependant, tous font face au défi de la rentabilité. Si acquérir une bonne base de clients est déjà un bon point de départ pour ensuite étoffer l’offre avec des produits plus rémunérateurs comme l’assurance vie ou le crédit immobilier tout en maîtrisant mieux ses coûts d’acquisition client, Hello Bank! s’attaque déjà à cette problématique. La banque, jusqu’à là gratuite, a récemment lancé une offre payante appelée Hello Prime, à 5 euros par mois, à côté de son option gratuite Hello One. Les clients de la version payante peuvent bénéficier de toutes les fonctionnalités d’Hello One dont certaines deviendront gratuites comme le virement instantané ou encore la possibilité de pouvoir réaliser des paiements à l’étranger. De plus, les découverts seront autorisés. Avec cette nouvelle stratégie, la BNP espère atteindre le million de clients et la rentabilité d’ici fin 2022.
Fonds d’investissement, programmes d’incubation… Rester au plus près de l’innovation
Pour maintenir le rythme qu’impose la nécessité d’innover sur l’ensemble de ses métiers, de façon assez classique, le groupe BNP Paribas suit de près l’écosystème des startups via des programmes d’incubation, d’accélération, différents événements comme les hackathons. À côté de cela, elle procède a des prises de participation et à des acquisitions de startups. Une de ses plus emblématiques acquisitions étant Compte-Nickel racheté en 2017 pour 200 millions d’euros.
En 2018, la banque s’est même enfin décidée à lancer un fonds dédié à ses activités de capital risque, Opera Tech Ventures, et piloté par BNP Paribas Capital Partners. Celui-ci peut investir aussi bien en direct qu’en fonds de fonds et a déjà pris part à la souscription de ceux de Ventech China, Viola Fintech ou encore Serena Data Venture. Les thématiques visées: le big data, la cybersécurité, la blockchain ou encore l’intelligence artificielle.
Côté investissement en direct dans les startups, on peut par exemple citer celui très stratégique qu’a opéré en juin dernier le fonds dans la jeune pousse Token, qui développe une plateforme d’open banking. En effet, depuis l’entrée en vigueur en janvier 2018 de la deuxième directrice européenne sur les services de paiement (DSP2), le secteur de l’open banking est en ébullition.
Et pour cause, cette initiative, qui vise à moderniser les services de paiement, oblige les banques à rendre accessibles les données de leurs clients, sous réserve de leur consentement, à des entreprises tierces, comme les agrégateurs de comptes, à l’image de Bankin’ ou de Lydia. Cette ouverture des données doit ainsi permettre à ces acteurs tiers de développer des logiciels permettant aux clients des banques d’accéder à leurs comptes et d’effectuer des paiements. Si cette mesure fait grincer des dents la plupart des acteurs historiques de la sphère bancaire, elle fait le bonheur des startups du secteur qui comptent profiter de la directive DSP2 pour accélérer leur développement. La BNP place donc ses pions.
Côté assurances, le groupe a lancé C. Entrepreneurs, son fonds d’investissement créé par sa filiale dédiée BNP Paribas Cardif en partenariat avec Cathay Innovation. Celui-ci a par exemple investi dans les Français AnotherBrain de Bruno Maisonnier, Stratumn (technologie basée sur la blockchain et la cryptographie pour assurer la sécurité des échanges de données entre entreprises, clients et régulateurs) ou encore PayCar (solution pour le paiement des véhicules d’occasion entre particuliers).
À cela s »ajoute également son programme d’incubation Fintech et Insurtech créé en 2017 avec l’accélérateur californien Plug and Play. 18 mois après le lancement, la banque déclarait avoir incubé 28 startups dont 20% d’américaines. L’année de l’inauguration, après deux premières promotions, 35% des projets sont passés en production.
De plus, pour davantage inciter ses collaborateurs à innover, la banque a largement augmenté la capacité d’accueil de son incubateur lancé en 2017 et dédié aux projets de ses salariés en le déménageant dans un nouveau lieu de 3 500 m2 au cœur du 9e arrondissement de Paris.
Et ce ne sont que quelques-uns des exemples de ce que le mastodonte du secteur bancaire met en place pour rester au plus près de l’innovation et en tirer des bénéfices. Certains de ces projets sont notamment pilotés et pensés par L’Atelier BNP Paribas, la filiale du groupe dédiée à la prospective et à l’innovation. Elle compte 50 collaborateurs répartis entre le siège de Paris et ses antennes de San Francisco et Shanghai.
Crédit: L’Atelier BNP Paribas.
À savoir que chaque pays où est présent la banque développe ses propres programmes et innovations avec des reproductions sur certains marchés en fonction de la clientèle locale.
Une future diversification dans le cloud?
Pour se diversifier, la banque regarde aussi en dehors de ses métiers historiques. Une de ses idées? Devenir un prestataire de services cloud pour les autres acteurs du secteur bancaire, a confié Bernard Gavgani, directeur de l’informatique au sein du groupe, dans une interview accordée en octobre dernier au Monde.
Alors que le cloud est un poste de transformation complexe mais indispensable pour les banques qui doivent moderniser leurs infrastructures afin de baisser leurs coûts et de pouvoir innover aussi rapidement que les entreprises Tech, le groupe BNP Paribas songe à monétiser dans le futur la solution qu’elle est en train de construire avec IBM. Elle vise comme clientèle les autres banques qui auront besoin de solutions de plus en plus spécialisées pour répondre aux exigences réglementaires. Ces dernières pourraient être rassurées en se tournant vers un acteur spécialisé plutôt que vers l’offre des GAFA. La solution sur laquelle elle travaille devrait être opérationnelle pour ses propres besoins en juillet 2020.
500 millions d’euros par an pour la sécurisation des données
BNP Paribas met donc en place une multitude de stratégies pour maintenir sa place dans un secteur bancaire en profonde mutation. Le groupe tente de trouver le bon équilibre entre suppression de postes, mutation des métiers et nouveaux outils digitaux.
Focus sur les nouvelles compétences en banque "Les acteurs bancaires doivent en parallèle se tourner vers l’extérieur et procéder à des recrutements pour mettre la main sur de nouvelles compétences. Les embauches se concentrent sur les jobs en lien avec les enjeux auxquels font face les opérateurs, comme": - la compliance, les banques ayant besoin d’auditeurs ou de juristes pour s’assurer de leur conformité avec de nouvelles réglementations ; - les technologies émergentes, disposer de data scientist ou d’informaticiens en interne constituant alors un atout pour étoffer leurs outils numériques. Crédit: Xerfi, "Le marché bancaire en France", Alexis Jouan, novembre 2019.
«La numérisation des banques génère une problématique de sécurité que ces opérateurs ne peuvent ignorer. Dans sa cartographie des risques 2020, publiée en octobre 2019, la BCE présente « la cybercriminalité et les carences informatiques » comme l’un des trois principaux dangers auxquels le système bancaire est actuellement confronté», rappelle Xerfi dans son étude sur le marché bancaire en France.
En effet, même si le digital permet de réduire les coûts, il nécessite des investissements qui demandent à ce que les orientations prises soient bien les bonnes. Cela, avec en ligne de mire la protection des données- la BNP pouvant compter sur son application pour collecter des data qui lui sont précieuses-, la sécurisation des réseaux ou encore la mise en conformité en fonction des différentes réglementation. Lors d’un point presse organisé en juin dernier, le groupe déclarait par exemple investir 500 millions d’euros par an dans la sécurisation des données. Les prochaines tendances du groupes pourront être observées le 5 février, date à laquelle seront publiés ses résultats pour l’ensemble de l’année 2019.
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Très bon article, pour une fois révélateur. Quel dommage que ne soient pas abordés la déchéance du moral des salariés (risques psychosociaux accrus), la grosse dégradation de leurs conditions de travail s en suivent un fort mécontentement de la clientèle due au non-renouvellement des postes disparus.