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Bpifrance soutient la solution de titres-restaurant Swile, un investissement qui n’échappera pas à l’attention d’Edenred, Up, Sodexo et Natixis

Bpifrance soutient la solution de titres-restaurant Swile, un investissement qui n’échappera pas à l’attention d’Edenred, Up, Sodexo et Natixis

Loic Soubeyrand CEO de Swile

En deux ans, la startup Swile (ex Lunchr) aurait réussi à prendre près de 7% de parts de marché aux acteurs du titre-restaurant, qui depuis 1967 se partagent à quatre un marché estimé à 6 milliards d’euros de transactions. Avant la dématérialisation des titres-restaurant, le marché se répartissait entre le groupe Edenred (36% de parts de marché), Chèque Déjeuner (33%), Sodexo (18%) et Natixis (13%).

Ce n’est qu’à partir de 2012 que le marché voit de nouveaux acteurs poindre avec RestoFlash, Digibon, Monetico Resto et Moneo Resto, qui se positionnent sur une offre de carte dématérialisée et cherchent à cibler des segments d’entreprises non adressées par les acteurs historiques. Lunchr est créé en 2017 par Loïc Soubeyrand, qui a auparavant fondé la startup Teads, cédée à Altice. Toutefois, la rivalité entre concurrents est féroce, à tel point que Lunchr se développe masquée pendant un an afin de ne pas attirer l’attention, la startup prétendant développer une plateforme de livraison de repas à domicile.

Le marché des titres-restaurant, un oligopole sous contrôle

Reprochant aux acteurs historiques de verrouiller le marché, Emmanuel Rodriguez Maroto, le fondateur de RestoFlash, dépose en octobre 2015 une saisine relative aux pratiques mises en œuvre qui entraveraient la concurrence.

C’est le point de départ d’une enquête de l’Autorité de la concurrence. Malgré le caractère d’urgence de la procédure, ce ne sera que quatre ans plus tard, en décembre 2019, que cette même autorité rendra sa décision. Décision qui va néanmoins ébranler les acteurs historiques (Edenred France, Up, Natixis Intertitres et Sodexo Pass France) qu’elle sanctionne de 415 millions d’euros d’amende pour ententes, freins aux nouveaux entrants et à l’innovation.

Cette décision de l’Autorité de la concurrence intervient pour sanctionner deux types de pratiques qui ont été mises en oeuvre:

  • entre 2010 et 2015, Edenred France, Up, Natixis Intertitres et Sodexo Pass France se sont échangés tous les mois, par le biais de la CRT, des informations commerciales confidentielles portant sur leurs parts de marché respectives, ce qui a permis de restreindre la concurrence entre eux ;
  • entre 2002 et 2018, Edenred France, Up, Natixis Intertitres et Sodexo Pass France ont adopté une série d’accords ayant pour objet de verrouiller le marché des titres-restaurant en contrôlant l’entrée de nouveaux acteurs et en s’interdisant réciproquement de se lancer dans l’émission de titres dématérialisés (sous forme de carte ou d’application mobile). Ces pratiques ont porté atteinte à la concurrence et freiné le développement en France de l’innovation technologique, avec les titres-restaurant dématérialisés.

Edenred, leader en France avec Ticket Restaurant, écope d’une amende de 157 millions d’euros. Sodexo (Pass France) 126 millions d’euros d’amende, Natixis Intertitres ­(Chèque de Table) 83 millions d’euros, et Up (Chèque Déjeuner) 45 millions.

L’association à but non lucratif chargée de mutualiser le traitement des titres papier devra s’acquitter d’une amende de 3 millions d’euros.

Une activité avec de fortes barrières à l’entrée

Le peu de concurrence ne s’explique pas seulement du fait des entraves à la concurrence constatées par l’Autorité de la concurrence mais par la complexité opérationnelle d’opérer. A commencer par une réglementation très stricte en tant qu’émetteur de moyen de paiement qui implique des garanties notamment financières très importante comme celle de détenir le montant équivalent des sommes annuelles versées. Dans le cas de Swile, la levée de fonds va contribuer sensiblement à financer cette garantie qui augmentera au rythme de leurs acquisitions clients.

Les autres barrieres concurrentielles sont notamment de devoir gérer une base client très fragmentée. Dans le cas d’Edenred, il s’agit de 850 000 clients et leurs 50 millions de collaborateurs. C’est la construction d’un réseau d’utilisation des titres restaurant suffisamment vaste même si en France un nouvel opérateur peut se connecter au réseau de distribution des titres restaurant, ce qui n’est pas le cas à l’étranger. Et enfin la confiance est l’un des critères de choix des entreprises pour  qui la mise en place d’un dispositif de titres restaurants peut s’avérer très couteuse si elle dysfonctionne.

Le titre restaurant, un modele d’affaires très lucratif pour ses opérateurs

Les revenus des acteurs du titre restaurants proviennent:

  • des frais facturés aux entreprises ;
  • des commissions déduites des remboursements aux établissements affiliés
  • des intérêts financiers perçus sur l’argent versée par les entreprises avant que le remboursement soit fait aux restaurateurs et distributeurs  (au maximum 21 jours après leur transmission)

Edenred annonce plus de 1,5 milliards d’euros de chiffres d’affaires et un résultat net de 312 million d’euros en 2019. Si ces chiffres concernent l’ensemble des activités du groupe, la partie titre restaurant qui n’est pas détaillée reste fortement contributive. Chez UP (Chèque Déjeuner) le chiffre d’affaires 2017 atteint les 494 millions d’euros, une réussite incroyable pour une coopérative créée en 1964 par Georges Rino, syndicaliste à FO.

Le titre restaurant a été créé pour soutenir le secteur de la restauration

Si le premier titre restaurant apparait en France en 1957 (Crédit Repas), ce n’est qu’en 1967 que le gouvernement de Georges Pompidou propose un dispositif d’éxonération de charges pour les entreprises qui le proposeront à leurs salariés.  L’objectif premier est de développer l’activité économique du secteur de la restauration. Sur le plan fiscal l’exonération de charge correspond en 2015 à 1,459 milliard d’euros. Ce manque à gagner serait selon l’association professionnelle des éméteurs de titres de services inférieur aux recettes fiscales générées par les acteurs du secteurs vivant de ces dépenses de consommations qui seraient de 1,616 milliards d’euros pour l’état et les régimes sociaux, un chiffre bien entendu discutable car ne tenant pas compte de la consommation naturelle des salariés.

Plus de 50 ans après sa création, les titres restaurants sont utilisés par plus de 4 millions de salariés de 140 000 entreprises du privé, de la fonction publique, territoriale et hospitalière. Si les titres restaurants sont courants dans les grands groupes, les TPE (5%) et PME (10/15%) ne l’ont pas ou pratiquement pas intégrés dans leur politique salariale malgré l’exonération de charges.

Ce sont près de 6 milliards d’euros dépensés, les détenteurs de titre restaurant peuvent les utiliser auprès de 180 000 restaurateurs . Cette manne n’est pas anecdotique pour certains restaurateurs chez qui les titres restaurants peuvent représenter 15% de leurs chiffres d’affaires.  Face aux lobbying de de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution, peu à peu le périmètre de dépense s’élargit aux grandes et moyennes surfaces, puis aux détaillants de fruits et légumes, boucheries et boulangeries. Cette bataille a d’ailleurs vu les fédérations des restaurateurs monter au créneau pour empècher cette manne de leur échapper.

Le titre restaurant un dispositif à bien calibrer lors de sa mise en place

C’est par ailleurs un dispositif complexe à mettre en oeuvre car il implique une réglementation précise à respecter. La fourniture de titres restaurant n’a pas manqué de poser des problèmes à différentes entreprises, à l’instar de cette PME à qui l’inspection du travail reprochait l’utilisation illicite par l’un de ses salariés de ses titres-restaurant un jours non ouvré (articles L.3262-1 à 7 et R3262-1 à 46 du Code du travail). Le stockage et la distribution des titres papiers ne sont pas sans heurts d’autant que les solutions de dématérialisation ne séduisent pas tous les collaborateurs qui peuvent lui préférer sa version papier sur laquelle certains commerçants rendent la monnaie, ce qui n’est plus possible avec la solution dématérialisée.

[su_panel background= »#909090″ color= »#ffffff »]Si l’utilisation des titres-restaurant – papier ou dématérialisés – est limitée à un montant maximum de 19 € par jour, dans le cadre de la crise sanitaire Covid-19, le montant maximum des titres restaurant a été relevé à 38 € par jour, s’ils sont utilisés dans des restaurants et ce jusqu’au 31 décembre 2020.[/su_panel]

Swile le dernier entrant qui a conquis ses parts de marché en misant sur les startups de la FrenchTech

Sorti de Teads lors de la cession, Loic Soubeyrand cherche un nouveau projet, et sait qu’il a le soutien des investisseurs qui ont bénéficié de la cession de Teads (dont Marie Ekeland, Pierre-Yves Meerschman de Daphni). C’est ainsi qu’il démarre en octobre 2016 Lunchr avec pour ambition de fédérer les équipes des entreprises autour de la pause déjeuner en groupant des commandes auprès de restaurateurs. Une petite visite dans le salad bar où il a l’habitude de déjeuner lui fait prendre conscience d’un point de friction imprévu: 66% des clients de son Salad Bar favoris utilisent un titre restaurant le midi pour régler leur addition, titre papier bien entendu. Après analyse, il se rend compte du caractère oligopolistique du marché du titre restaurant et décide de pivoter le projet de Lunchr pour s’engager dans la dématérialisation du titre restaurant.

La start-up, qui a levé 2,5 millions d’euros en janvier 2017,  se met en ordre de marche et conçoit une application, qui permet à ses utilisateur de gérer le solde et leur carte titre-restaurant de la même manière qu’une néobanque. Lunchr leur offre également la possibilité de commander leurs déjeuners (à venir chercher au restaurant ou à consommer à table) dans le restaurant de leur choix proposé sur l’application. Ils peuvent aussi commander en équipe, tout en payant séparément avec leurs propres titres-restaurant, pour bénéficier de réductions pouvant atteindre jusqu’à 30% à partir de 6 personnes. Focus sur la construction du réseau, rapidement la société compte plus de 500 restaurants partenaires entre Paris et Montpellier.

Pour conquérir les entreprises clientes, Loic Soubeyrand approche toutes les entreprises de la FrenchTech qui pour beaucoup n’offrent pas encore de titre restaurant et les convainc d’adopter sa solution. Des startups emblématiques comme Qonto, Spotify, PayFit, Malt, qui contribuent à renforcer la valeurs de la marque nécessaire pour convaincre des entreprises plus importantes. Pour l’anecdote c’est lors d’un appel d’offre qu’Iliad choisira Lunchr alors même que Xavier Niel est actionnaire via Kima Ventures de Lunchr.

Swile revendique aujourd’hui plus de 8000 entreprises clientes et sert de titre de paiement à  210 000 collaborateurs.

Une nouvelle levée de fonds de plus de 70 millions d’euros menée par le fonds anglo saxon Index Ventures.

Pour assurer le développement de la société et constituer les réserves nécessaires à la garantie due au titre d’émetteur de moyen de paiement, les besoins en financement sont de plus importants. Ainsi depuis sa création en 2017 Swile a levé 111 millions d’euros.

Au cours d’un premier tour de table de 11 millions d’euros leadé par IDInvest avec Jonathan Userovici, et Daphni. Puis un second investissement de 30 millions d’euros leadé par Index Ventures (Martin Mignot),  IDInvest, et le fonds startup tech de Xavier Niel dirigé par Jean de La Rochebrochard.

Enfin, un troisième tour de table de 70 millions d’euros, qui fait entrer un nouvel actionnaire: BPI Invest. Un signal politique suffisamment clair pour les acteurs historiques qui voient ainsi un challenger soutenu activement par la Banque Publique d’Investissement bras armé du gouvernement.

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