Une box survitaminée, tant en termes de qualités techniques que de services intégrés: c’est ainsi que le groupe Iliad, maison-mère de l’opérateur Free, espère reprendre la main sur un marché ultra concurrentiel et enrayer ses pertes d’abonnés. Sa petite dernière, appelée Freebox Delta, est censée proposer tout ce qui se fait de mieux en la matière, avec des enceintes Devialet, une qualité d’image 4K HDR ou encore une vitesse de connexion dix fois plus puissante que les box actuelles, de 10Gigabit par seconde.
Plus encore que les spécificités techniques, l’opérateur parie sur les services inclus pour convaincre les clients de revenir vers lui: assistant vocal Alexa d’Amazon et abonnement Netflix inclus, accès à plus de 1 000 titres de presse ou encore pack de sécurité intégré, autant de choses qui doivent justifier le prix record de 49,99 euros par mois, plus 10 euros pendant 48 mois pour l’achat de l’appareil. « Si nous devions vendre tout ce que nous mettons dedans de manière séparée, cela coûterait des milliers d’euros, mais nous avons les meilleures équipes au monde, qui ont inventé quelque chose qui sera, dans huit ans, toujours une référence« , s’est enthousiasmé le fondateur d’Iliad, Xavier Niel, lors d’une conférence de presse de présentation.
«Une montée en gamme qui s’adresse avant tout aux clients historiques»
« Notre ADN est de rendre accessibles à tous des produits extraordinaires et de rendre les milliards d’euros de profit du secteur en pouvoir d’achat« , a-t-il insisté. « On parle tout de même d’un prix global de 60 euros par mois, avec de fait un engagement sur 48 mois, c’est clairement une montée en gamme qui s’adresse avant tout aux clients historiques« , a tempéré Henri Tcheng, associé au cabinet BearingPoint.
Cette nouvelle box et sa petite soeur, la One annoncée au prix de 29,99 euros par mois pour les 100 000 premiers clients, doit permettre à Iliad d’inverser la tendance, après plusieurs trimestres de fuite d’abonnés. Le groupe en a perdu environ 60 000 en un an sur le fixe, et autour de 160 000 dans le mobile. Cela reste globalement compensé, pour l’heure, dans les résultats financiers par la migration vers la fibre, nettement plus rémunératrice, et surtout le très bon démarrage du groupe en Italie. Le groupe avait quand même début septembre dû revoir certains de ses objectifs de rentabilité à la baisse, reconnaissant « des résultats qui n’ont pas été à la hauteur de nos ambitions« .
Risque de décalage avec les attentes du marché?
A la Bourse de Paris mardi, l’action Iliad prenait 4,17% à 126,10 euros vers 12H20. « On est sur une montée en valeur alors que les concurrents offrent des promotions agressives« , prévient toutefois M. Tcheng, avertissant d’un « vrai risque de décalage avec les attentes du marché, qui est actuellement très axé promotions et pouvoir d’achat« . Free subit en effet les assauts des autres opérateurs qui cassent les prix. En particulier SFR sur le mobile (l’opérateur propriété de Patrick Drahi a ainsi récupéré environ la moitié de ses 2 millions d’abonnés perdus entre 2015 et 2017) et de Bouygues Telecom sur le fixe (la filiale du groupe Bouygues, parti après les autres opérateurs, tente d’y rattraper son retard).
Or les performances sur le fixe sont particulièrement surveillées par les investisseurs, dans la mesure où le groupe y dégage l’essentiel de sa marge. En mars 2018, la baisse de rentabilité dans la téléphonie fixe avait ainsi été sanctionnée par les marchés, le titre Iliad perdant plus de 7% sur la séance. En offrant énormément de services, chiffrés par Iliad à plus de 100 euros par mois s’ils étaient souscrits indépendamment, l’opérateur prend aussi le risque d’en proposer trop par rapport aux besoins réels de la majorité des abonnés. « Personne ne pourra utiliser la totalité des services proposés, mais chacun d’entre eux peut trouver un écho chez différents profils plus particuliers. Il y a un risque d’érosion de la base si les clients estiment que le prix n’est pas justifié dans leurs usages« , estime M. Tcheng. Sans parler d’annonces qui, si elles sont techniquement impressionnantes, ne répondent pas forcément aux besoins du moment: « pourquoi offrir 10Gigabit/sec alors qu’un téléviseur 4K n’en consomme par exemple que 25 Mbit/s? » s’interroge ainsi Henri Tcheng.
